网络营销理论体系

由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同，对网络营销的理解存在较大差异，因此目前国内的网络营销内容体系差别很大。为了方便课堂教学，有利于学习者全面清晰地掌握网络营销整体架构，本书集合近年来国内外研究成果，结合多年教学实践，将网络营销内容体系分为以下几个部分。

1.基础篇

本篇作为全书的基础部分，包含了5章的内容，可以帮助学习者了解开展网络营销所需的各种基础理论与技术。

(1)第1章开宗明义的阐述了网络营销的诞生与发展、网络营销基本概念与职能、网络营销理论体系整体结构等基本问题，初步勾勒出网络营销的理论体系轮廓，为深人学习网络营销奠定基础。

(2)由于网络营销是传统市场营销理论的延伸发展，第2章简要介绍了市场营销理论的全貌，以方便此前没有接触过相关内容的学习者，使其能够在较短时间内完善理论基础。

但对于在市场营销等方面具有相关学习基础的学习者，则可跳过此章。

(3)第3章综合近年来国内外最新理论发展，选取病毒营销、精准营销、长尾理论等热点，详细阐述其产生背景、理论内涵、实践应用等基本内容，以便学习者深人了解网络营销的重要支撑理论。

(4)第4章介绍了企业开展网络营销所面对的互联网环境，主要阐述了互联网的发展与应用、网络环境中消费者行为特征等内容，帮助学习者了解网络营销的客观环境。

(5)第5章围绕开展网络营销所需的信息技术，重点介绍了计算机网络基础知识、互联网基础技术、网站开发技术等内容，以便提高学习者对后续内容的理解掌握，并增强其动手实践能力。对于曾经学习过计算机网络等相关知识的学习者，可以跳过此章。

2.策略篇

本篇作为全书重点内容，详细讲解了目前国内外广泛采用的网络营销常用方法策略，其中包括商业网站、搜索引擎优化、许可E-mail、网络广告，以及最近蓬勃兴起的W eb2 .0。第6章至第10章每章阐述一种网络营销策略，内容包括策略内容、应用途径、发展趋势等方面，力求为学习者展现最新最全的网络营销策略全景。

3.实务篇

本篇是前述网络营销基础理论、技术与网络营销策略的实践延伸，目的在于最大限度地培养学生的实践操作能力，同时也为企业的网络营销实践提供可操作性指导。其中，第11章围绕网络调研、网店建设、网站推广等实践热点，结合企业经营案例进行讲解。第12章根据目前我国立法现状，系统阐述了企业网络营销实践中所需要了解注意的诸多法律问题，为了贴近实际，本书精选了部分完整法律案例，以便学习者能够深人理解掌握。第13章阐述了有关网络营销效果评价方面的内容，其中包括评价方法、评价指标与监测技术等。

网络营销理论体系

按照本章开始的学习目标顺序进行总结。

1.相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚。到目前为止，我国的网络营销大致可分为3个发展阶段:播种期(1997年之前)、萌芽期(1997-2000年)和发展应用期(2001-2003年以及之后)。

2.未来我国网络营销将呈现下列趋势:①搜索引擎仍然是首选网络营梢工具;②Web2.0网络营销模式的深度发展;③企业网站的网络营销价值将得到提高;④视频网络广告将成为新的竞争热点;⑤更多适用于中小企业的网络广告形式;⑥插件类网络推广产品市场的演变;⑦网站运营注重用户体验改善;⑧系统的用户行为研究将受到重视。

3.网络营稍是指企业面对互联网环境，在整体营销战略规划指导下，将传统市场营销理论予以继承和延伸，综合运用各种信息技术作为营销工具，为实现企业营销目标而进行的一系列活动过程。营稍理论和互联网发展使得网络营销具备了交又性、全球性、整合性、交互性、人性化、成长性、超前性、高效性、经济性、技术性与实践性等特性。

4.网络营稍既是传统市场营销向互联网的延伸发展，也是电子商务涉及众多企业经营环节中的重要一环。正是由于网络营梢处于市场营销与电子商务的交叉领域，因此成为两个专业的重要专业课程。

5.网络营销目前所具备的基本功能包括:①网上调研功能;②信息发布功能;③在线销售功能;④品牌塑造功能;⑤客户关系功能;⑥经济增值功能。

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